Jak položit základ brandu? Před touto otázkou jsme stáli i my na začátku naší spolupráce s lídrem ve výrobě keramických stavebních materiálů Wienerberger. A aby nebyla brandová strategie vycucaná z našich marketingových prstů, svolali jsme brandový workshop.
Případ Wienerberger
U něčeho tak subjektivního, jako je značka, se mohou očekávání jednotlivých členů týmu zásadně lišit. A to jak na straně agentury, tak na straně klienta. Head of Marketing společnosti Wienerberger Jan Minář to říká jasně: „Dlouho jsme vybírali partnera, který nám pomůže strategicky komunikačně řídit všechny naše značky, a tak byla očekávání opravdu vysoká.“
Obě strany proto uvítaly nápad sejít se a společně najít jednotící vizi. „Wienerberger je společnost s mnoha přednostmi, takže bylo potřeba prioritizovat a najít způsob, jak tyto přednosti shrnout do jednoduchého vyjádření, které ale nebude znít jako každé druhé klišé ve stavebním sektoru,“ komentuje Strategy Planning Director Kamila Janečková.
Účastníci workshopu
Kdo by se měl brandového workshopu zúčastnit? Na straně agentury zástupci strategie a kreativního mamagementu, na straně klienta vedoucí marketingového a digitálního oddělení. To ale jen v základu. Pozvaný by měl být (skoro) každý, kdo má na starosti rozhodování v rámci marketingových komunikačních aktivit. Jednoduše řečeno – pokud vám do toho „kecá“ i CEO, přizvěte ho.
Kdo všechno se zúčastnil za Wienerberger? „Šéf marketingu, tři hlavní branďáci a zástupkyně digitálního oddělení,“ vypočítává Account Director Filip Svoboda.
Čas je relativní
Workshop může trvat pár hodin, ale i několik dní. Záleží pouze na tom, kolik lidí se ho účastní a jak sofistikovaný brand building model je potřeba (znovu)vytvořit. V případě Wienerbergeru jsme museli vzít v potaz také komplikovanost stavebního prostředí a komplexnost nabízených produktů a služeb společnosti. Nakonec jsme si vyhradili celý den intenzivní práce. A jak to probíhalo?
„Velmi dobře. Od úvodní minuty a osvěžující hry na seznámenou byla výborná atmosféra, což se pak projevilo na kvalitě výstupů,“ říká Jan Minář.
Otázky a odpovědi
Struktura workshopu kopírovala základní pilíře, na kterých měla nová značka stát. Nejdřív jsme definovali potřeba a touhy cílových skupin a zaměřili se i na jejich problémy ve spojení se stavebnictvím. „Zkoumali jsme nejen data z výzkumů, ale i nehmatatelné, a přesto přítomné trendy, které hýbou společností. Cokoli, co má co do činění se stavěním či bydlením,“ dodává Kamila Janečková.
Součástí workshopu bylo i hledání osobnosti značky, jejího archetypu, tónu, hlavní funkce a emocionálních benefitů. Jaký je její vyšší smysl? Za co bojuje? Jaký je její pohled na svět? Abychom podnítili diskuzi, pracovalo se v týmech. A abychom to všichni zvládli celý den, řada aktivit probíhala hravou formou. Například při definování osobnosti značky vytvářely týmy koláže z časopisových výstřižků.
Sbírání ohlasů
Výstupy z brandového workshopu se staly základem pro komunikační strategii, kterou jsme pro klienta vypracovali. Nejlepší na tom ale bylo, že jsme se vrátili inspirovaní a nabití energií tuto strategii přivést k životu. A jak workshop hodnotí klient?
„Na výbornou a opakovat,“ prohlásil Jan Minář. „Pokud skončí workshop jasným výsledkem, který lze přetavit do realizace a promítnout do života firmy, pak je to vždy dobře investovaný čas.“